Le premier Unpacked de l’année de Samsung est l’un des événements les plus importants de la marque en matière de smartphones et l’événement de cette année n’a pas fait exception. Non seulement parce que c’est le premier Unpacked que Samsung organise dans le métavers, mais aussi parce que le lancement des Galaxy S22, Galaxy S22 Plus et Galaxy S22 Ultra (qui est en fait le Note – je ne me souviens plus de son numéro – rebrandé pour faire partie de la famille S) est essentiel pour les intérêts de Samsung.

Et ce pour 3 raisons.

Une perte de terrain dans le haut de gamme

Ni le Galaxy S20 ni le Galaxy 21 ne se sont bien vendus. En effet, le lancement du Galaxy S21 l’année dernière est devenu le démarrage des ventes le plus lent pour la famille Galaxy S depuis le S5 en 2012, ce qui a incité l’entreprise à mener un examen interne “afin d’analyser les causes de cette situation et de repenser, si nécessaire, le fonctionnement de la division, le portefeuille d’appareils et la voie à suivre”.

Selon les chiffres d’IDC rapportés par l’Associated Press, la part de marché de Samsung sur le marché des smartphones haut de gamme est passée de 28 % à 18 %, principalement à cause de l’iPhone, qui est passé de 63 % à 72 % de parts de marché. Et ce, malgré le fait que dans cette catégorie, en plus des S20 et S21, il y a aussi la ligne pliable de la société qui, pour beaucoup, représente l’avenir du smartphone.

Et non, ce n’est pas qu’il y ait un manque de mérite dans ce domaine, car la majeure partie de la population n’achète pas de téléphones de plus de 800 $ (même si Andrew aurait pu poser une question moins agressive) :

Mais il est important de se rappeler que c’est dans cette fourchette que les bénéfices sont générés et que, sans eux, on peut se retrouver dans une situation comme celle de LG qui, après avoir perdu de l’argent sur chaque unité vendue pendant des années, a dû se retirer du marché.

Dans le dernier rapport financier de Samsung, la société montre une légère augmentation des ventes mais une baisse significative des bénéfices dans la division Consumer Electronics et indique que pour le premier trimestre 2022, l’accent sera mis sur la rentabilité grâce aux ventes de ses fleurons, c’est-à-dire ces nouveaux Galaxy S22.

“En ce qui concerne le premier trimestre, la demande de smartphones et de tablettes devrait diminuer d’un trimestre à l’autre en raison de la faible saisonnalité ainsi que des incertitudes concernant l’approvisionnement en composants. Toutefois, l’activité MX vise à assurer une rentabilité solide en développant les ventes de produits phares tels que le Galaxy S21 FE et la sortie prochaine d’une nouvelle série de Galaxy S.”

Pour les autres segments

Le marché des smartphones est l’un des plus concurrentiels au monde et Samsung défend farouchement sa position de leader, mais les écarts continuent de se resserrer.

En 2020, ses ventes ont chuté d’environ 10 % (alors que celles d’entreprises comme Apple et Xiaomi ont augmenté de 8 % et 18 %, respectivement) et en 2021, sa croissance n’était que de 6 %, soit moins de la moitié de celle de ses principaux concurrents.

Sur des marchés comme la Colombie, par exemple, l’entreprise n’est plus numéro 1 des ventes, mais a cédé cette distinction à Xiaomi. L’assaut de Xiaomi et Oppo se fait sentir sur tous les marchés, y compris en Amérique du Nord, où le gouvernement ne les laisse pas jouer.

Trickle down effect

Les nouvelles technologies, les nouveaux capteurs, les améliorations des caméras et des écrans coûtent cher. Pour les livrer au marché général, il existe deux options :

• Les intégrer dans des appareils phares et générer une adoption suffisante pour réaliser les économies d’échelle nécessaires pour faire baisser le prix des composants et permettre leur intégration dans tous les appareils, ou
• Financer cette incorporation avec ses propres ressources, en sachant qu’elle perdra de l’argent sur chaque vente, tout en jouant sur l’augmentation du volume des ventes jusqu’à atteindre cet équilibre que les économistes appellent le “point d’équilibre de l’offre et de la demande”.

Pour la première option, il est nécessaire que ces appareils se vendent en masse, ce qui n’est pas arrivé avec le S21 et que Samsung ne peut pas laisser se produire avec ces nouveaux S22. Et pour la deuxième option, il est nécessaire d’avoir beaucoup de liquidités, ce qui, bien que ce ne soit pas un problème pour Samsung, est quelque chose que la société ne semble pas vouloir faire pour la santé financière du conglomérat.

Les nouveaux Galaxy S22 sont des œuvres d’ingénierie impressionnantes, en plus d’être vraiment beaux. Mais ils sont une excuse pour maintenir une part d’un segment sur lequel Samsung sait qu’il doit jouer pendant que sa véritable stratégie – la stratégie pliable – obtient l’adoption et la taille nécessaires pour que l’entreprise reste le numéro un du marché.

Hier, je disais sur Twitter que je ne m’intéressais pas beaucoup à ce que Samsung avait annoncé lors de son Unpacked et ce n’est pas parce que je ne pense pas que ce soit important, mais parce que là où je m’intéresse et où je sais que l’entreprise se concentre, c’est sur sa gamme d’appareils pliables – le Flip et le Fold – qui est un différentiel super important de ce que Samsung offre par rapport à un marché Android en proie à des ressemblances.